Surowe dane przypominają nieobrobioną rudę wydobytą z głębi ziemi. Same w sobie posiadają wartość, jednak ich przydatność w procesach decyzyjnych jest znikoma, dopóki nie zostaną poddane procesowi rafinacji. W kontekście relacji z klientem, dane te stanowią zapis każdego interakcji, kliknięcia, zakupu czy reklamacji. Jednak analiza tysięcy wierszy w arkuszu kalkulacyjnym rzadko prowadzi do konstruktywnych wniosków, o ile nie zostanie ubrana w formę, którą ludzki mózg potrafi sprawnie przetworzyć. Wizualizacja nie jest jedynie estetycznym dodatkiem do raportu, lecz strategicznym narzędziem poznawczym.